通過(guò)筆者觀察，最近涌現(xiàn)一些頗具競(jìng)爭(zhēng)力的電視購(gòu)物成功現(xiàn)象，想在此拋磚引玉，讓更多專業(yè)人士來(lái)設(shè)想電視購(gòu)物行業(yè)困境中的希望

　　一、湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)物的崛起給我們的啟示。

　　A：電視購(gòu)物原來(lái)可以做成一個(gè)展示品牌的平臺(tái)，同時(shí)自身形成一個(gè)品牌。

　　湖南衛(wèi)視是傳媒神話，這是毋庸質(zhì)疑的事實(shí)。依托湖南衛(wèi)視的傳媒優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)和頻道一樣讓人“快樂(lè)”的購(gòu)物平臺(tái)，并以一種連鎖擴(kuò)張的形式逐步打造一個(gè)快樂(lè)、享受、安全的購(gòu)物超級(jí)平臺(tái)。快樂(lè)購(gòu)物不像之前操作“短平快”的投機(jī)者，賣那些在所禁之列的類似產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品，以一個(gè)讓消費(fèi)者信賴的消費(fèi)品供應(yīng)商身份出現(xiàn)，在誠(chéng)信上有口皆碑。快樂(lè)購(gòu)物集結(jié)消費(fèi)品中優(yōu)勢(shì)品牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者購(gòu)物心理障礙。提到快樂(lè)購(gòu)物，就聯(lián)想到一個(gè)流動(dòng)的沃爾瑪，一個(gè)真正快樂(lè)購(gòu)物，享受購(gòu)物的平臺(tái)。湖南衛(wèi)視著重品牌建設(shè)與傳播，是購(gòu)物行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)之典范。

　　B：自有媒體資源自主經(jīng)營(yíng)購(gòu)物頻道。

　　做過(guò)電視購(gòu)物操盤(pán)的人士都知道，很多產(chǎn)品的成功運(yùn)作與否，與媒體資源得失有密切關(guān)系。在很大程度上媒體資源自主掌控與否是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。到目前為止，能夠利用自身資源締造購(gòu)物頻道的媒體不多。除了湖南衛(wèi)視之外，還有中視、BTV-5、東方衛(wèi)視CJ、江西電視購(gòu)物、吉林吉祥。湖南衛(wèi)視為其中典范。這種模式在做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)有一定難度，但在區(qū)域內(nèi)是有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的。這種方式購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者媒體傳播的成本自己可以有效控制，能夠具有充足的自主性�！　�

　　二、東方CJ成功啟示。

　　C：專業(yè)化電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理。

　　本土電視購(gòu)物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信上，其中還有最主要一點(diǎn)是出在電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)的非專業(yè)化。本土電視購(gòu)物發(fā)展雖然已經(jīng)有十多年的歷史，但是對(duì)于一個(gè)新生的行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是處于襁褓之中的嬰兒。在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有成熟之前，需要有更多的創(chuàng)新與突破，在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)需要不斷地尋找到最合適行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)。文廣集團(tuán)不惜斥巨資引進(jìn)成功者經(jīng)驗(yàn)，花大投入電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、人力資源、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等諸多細(xì)節(jié)上。尤其在專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)，科學(xué)規(guī)范的管理等方面煞費(fèi)苦心，終于修得正果。東方CJ成功最主要源于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

　　D：立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，陸空結(jié)合，虛實(shí)一體的購(gòu)物天堂。

　　東方CJ的渠道是典型的多元化。電視的空中傳播，一線牽（坐席）訂購(gòu)配送；終端形象建設(shè)，大力攔截；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物，電子支付便利。這種典型的網(wǎng)狀立體化渠道建設(shè)網(wǎng)羅了消費(fèi)者，便利了各有所需的購(gòu)買者。

　　CJ這種多元化渠道建設(shè)的形式，橡果更是先行者，當(dāng)然也得到很大的授意，分銷與直銷有機(jī)結(jié)合的形式是電視購(gòu)物品牌化經(jīng)營(yíng)必須借鑒和采納的渠道構(gòu)成形式。

　三、聯(lián)通“C計(jì)劃”成功啟示。

　　 E：強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)合電視購(gòu)物品牌，脫穎而出。

　　“健康C網(wǎng)，送機(jī)風(fēng)暴�！薄澳銚QCDMA，聯(lián)通買單；你打CDMA，健康省錢。”最近聯(lián)通推出的“C計(jì)劃”是一種典型的電視購(gòu)物形式。

　　其實(shí)在這之前，橡果所運(yùn)營(yíng)的商務(wù)通隱形手機(jī)就是典范。在橡果成功操作商務(wù)通手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)上，聯(lián)通的這個(gè)“C計(jì)劃”更具有成功的先決條件，其作為消費(fèi)者最為看好的運(yùn)營(yíng)商，有自身強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，而且其自身落地的終端網(wǎng)絡(luò)是十分成熟和自主可控的。

　　筆者近期所觀察的結(jié)果來(lái)看，成功的消費(fèi)品牌大有借用電視購(gòu)物渠道的趨勢(shì)。在原有品牌的認(rèn)知度、誠(chéng)信度和忠誠(chéng)度上，通過(guò)高新技術(shù)生產(chǎn)適合品牌電視購(gòu)物傳播的產(chǎn)品和產(chǎn)品系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勝利在握�！　�

　　四、“婷美”內(nèi)衣成功啟示。

　　F：進(jìn)化的產(chǎn)品科技和人性化的升級(jí)產(chǎn)品。

　　誰(shuí)也沒(méi)有想到遍布A類B類C類賣場(chǎng)與超市的內(nèi)衣產(chǎn)品中，有一個(gè)“婷美”一直亭亭玉立、美不勝收。其中，主要是因?yàn)樗�作為一個(gè)貼身的產(chǎn)品，是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的。另外在于她時(shí)時(shí)通過(guò)電視購(gòu)物的信息傳播在俘虜消費(fèi)者（女性）的心。

　　“婷美”贏在持續(xù)的品牌建設(shè)投入和品牌戰(zhàn)略管理。高科技、人性化、智能化的產(chǎn)品肯定是市場(chǎng)的大贏家，婷美做到了，因?yàn)楫a(chǎn)品推陳出新，逐步滿足了消費(fèi)者需求逐漸成長(zhǎng)的苛求。

　　這個(gè)事實(shí)在很大的程度上也證明了，做電視購(gòu)物的女性產(chǎn)品，也有常青樹(shù)�！　�

　　五：鍋王胡師傅成功啟示。

　　G：健康家居產(chǎn)品將成寵兒。

　　一口鍋，扭轉(zhuǎn)了臺(tái)標(biāo)——鍋王胡師傅。在今年電視購(gòu)物眾多產(chǎn)品都敗走麥城之際，一口鍋卻創(chuàng)造了神話。給予我們的啟示是，做產(chǎn)品，要做貼近老百姓生活的產(chǎn)品，做電視購(gòu)物，要做健康的產(chǎn)品。當(dāng)然，在接手這個(gè)項(xiàng)目的前期，有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是還是成功了，證明選擇好了產(chǎn)品，剩下的就是全身心去做，需要毅力和恒心。

　　近期奧運(yùn)合作伙伴之一的“亞都”空氣健康系列也借助電視購(gòu)物傳播形式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)，還有榮事達(dá)推出的電腦水洗馬桶系列，這些產(chǎn)品必定有很好的發(fā)展空間�！　�

　　六：多種行業(yè)借助電視購(gòu)物營(yíng)銷。

　　H：電視購(gòu)物本身就是一種渠道。

　　電視購(gòu)物本身屬于直銷模式的一種。

　　保險(xiǎn)行業(yè)介入電視購(gòu)物行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商介入電視購(gòu)物行業(yè)，電信增值業(yè)務(wù)也介入電視購(gòu)物行業(yè)，國(guó)美也想涉足電視購(gòu)物這個(gè)渠道，等等。種種現(xiàn)狀表明，電視購(gòu)物這個(gè)形態(tài)將永遠(yuǎn)存在。

　　……

　　當(dāng)行業(yè)原有游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，行業(yè)革命將應(yīng)時(shí)爆發(fā)。而革命的過(guò)程，無(wú)非是流血和犧牲，革命的結(jié)果自然是換取更科學(xué)的游戲規(guī)則。這次電視購(gòu)物行業(yè)的大整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，算是本行業(yè)一次優(yōu)勝劣汰的革命，必然意味著部分電視購(gòu)物企業(yè)之生死存亡懸系其中，適者生存！“禁播令”的發(fā)布，是使本土電視購(gòu)物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強(qiáng)心針。對(duì)于具備實(shí)力的專業(yè)電視購(gòu)物品牌公司是驚喜，對(duì)那些想借電視購(gòu)物的東風(fēng)而投機(jī)一把的經(jīng)營(yíng)者則是噩耗。對(duì)于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸等產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言，這個(gè)通知不啻“滅頂之災(zāi)”。風(fēng)雨過(guò)后，電視購(gòu)物行業(yè)是否能穩(wěn)健發(fā)展，是對(duì)行業(yè)生命力的一次拷問(wèn)。我們呼喚具備良好商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)者來(lái)主導(dǎo)和引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。